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PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN 360º EN REDES SOCIALES
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ALGUNOS PUNTOS DE ENFOQUE
El primer error de muchas pymes respecto a las redes sociales. La isla de Facebook.
El primero es el que podríamos llamar la isla de Facebook – Instagram – Whatsapp. Esta empresa obviamente sabe mucho de publicidad y ha sido capaz de convencer a multitud de autónomos y pequeños empresarios de que con ella es más que suficiente para realizar la promoción integral de su negocio, dejando de lado o minimizando el portal web. Como ya hemos explicado, la estrategia más acertada es trabajar con las dos plataformas. La Isla de Facebook está pensada para quitar clientes y publicidad a su gran competidor, Google. Pero lo más perjudicial para los habitantes de esa isla es que están renunciando a todas las plataformas publicitarias que tiene disponibles el que sigue siendo el líder del ramo:
Plataforma de búsqueda de Google. Son los anuncios tipo «gacetilla» que aparecen en la parte superior -y a veces la inferior- de la página de resultados de búsqueda. Las búsquedas de Google siguen siendo la fuente número uno de consulta en el mundo para cualquier tema, solución, producto o servicio que los usuarios deseen localizar.
Plataforma de YouTube. Es también de Google y es la segunda fuente de información más consultada actualmente. Hay posibilidades de publicidad para tu pyme muy interesantes por este medio.
Plataforma de display de Google. Esta empresa tiene acuerdos con dos millones de publicaciones digitales de todo el mundo, en los cuales están englobados prácticamente todas las ediciones digitales de periódicos más revistas online, blogs y publicaciones especializadas. En cualquiera de ellos puedes poner tu publicidad dirigida a grupos de clientes específicos afines a tu clase de producto o servicio.
Plataforma de shopping de Google.
Plataforma de Google para comercializar aplicaciones de móviles.
Parece de sentido común trabajar como mínimo con los dos grandes: Google y Facebook. La regla de oro a este respecto es «trae la mayor cantidad que puedas de nuevos clientes potenciales por todas las plataformas que aporten algo interesante y con el menor costo posible».
Aquí puedes leer algunas estadísticas sobre el uso de redes sociales incluyendo YouTube: «97 estadísticas sobre redes sociales en 2020».
Segundo error. Crear redes sociales artificiales y caras.
El sentido original de las redes sociales es el mismo que el de los grupos tradicionales de amigos, conocidos, colegas, fans o aficionados a un cierto tema o persona. El elemento que desde siempre ha mantenido a esos grupos en contacto es su ligazón emocional, su interés común, o ambos. Crear redes sociales olvidando la base que las sustenta con relaciones humanas reales supone, con frecuencia, mantener los números de un grupo artificialmente invirtiendo demasiado en publicidad.
Por ello, dando por hecho que el sistema de las redes sociales funciona y está bien pensado -en algunos aspectos más positivamente que en otros- la clave está en mantener vivo el fuego de esa relación emocional o del interés común que los aglutina. Obviamente, pagar por publicidad en redes sociales es práctico como una opción más de promoción digital 360º, pero el concepto original de red social tiene que incluir elementos motivadores fuertes que muevan al grupo. Estos, como podemos suponer, dependen de la estrategia de promoción 360º en redes sociales más que de la publicidad pagada en exclusiva Influye sobre todo la estrategia de marketing aplicada en la empresa, las ofertas, las dinámicas de grupo, los elementos impulsores de las relaciones entre los miembros de la red, los foros de discusión atractivos, la amenidad de los contenidos, la pedagogía viva con que se guía al usuario en las fases iniciales del proceso de compra, la participación en los foros por parte del animador que representa a la marca, y muchos otros.
Reducir el marketing de redes sociales sólo a técnicas para colocar anuncios dirigidos a los grupos afines a un producto o servicio es limitar sus posibilidades y su dinámica básica. Hay que tener presente en todo momento la figura del animador del grupo, más la labor del responsable de contenidos de los plataformas digitales de la pyme. Si el animador es entretenido, bien informado, sabe de dinámicas de grupo y tiene un buen manejo del lenguaje emocional, esa red irá sobre ruedas y el gasto en publicidad será muy rentable. Los miembros de la red estarán prendados de ésta de forma natural.
Tercer error. Interconectar de forma aburrida y poco llamativa las redes sociales y el portal web.
Es usual que las transiciones (links) entre las redes sociales y el portal web de la empresa sean simplemente unos botones poco atractivos colocados a pie de página. El colmo se da cuando estos son de color blanco sobre un fondo negro, o negros sobre un fondo aburrido.
Si vas paseando por una zona turística tranquilamente y un promotor te invita de repente a visitar su cafetería, tu reacción va a depender de muchas cosas: su simpatía, su forma de vestir, la invitación que te entrega, el tipo de música ambiental que incluye el local, y varios más. El diseño de las transiciones entre portales web, redes sociales y distintas plataformas digitales marca mucho su efectividad. Son unos pocos recursos que hay que invertir en creatividad para dar un impulso importante a todos esos canales de comunicación web.
En síntesis, cuanto mayor es la interactividad entre las redes sociales y el portal web, mediante el uso de ganchos o puntos de succión, mayor beneficio obtiene la pyme en la multiplicación de sus índices de popularidad en ambas plataformas.
Primera catapulta de las redes sociales. Hacer concursos de sugerencias entre los seguidores.
El inconveniente de las redes sociales abiertas a comentarios como Facebook es el anonimato poco constructivo, a veces promocionado desde algún competidor celoso. Este fenómeno está dentro de la categoría de «gajes del oficio» de cualquier empresa presente en ellas. Hay redes sociales que no son tan permeables -como Instagram. Además, también están los blogs, que son como foros más selectos en los cuales puedes filtrar los mensajes. Son como una pequeña red social exclusiva del negocio y más centrada en el objeto -la temática- que en los sujetos que participan en dicho foro.
Los concursos de sugerencias entre los seguidores son una técnica muy sofisticada que puede conseguir dos objetivos sin excesivo trabajo y dedicación.
En primer lugar, es mucho más sencillo neutralizar los comentarios negativos si el propio posicionamiento de la empresa en las redes está ligado a la búsqueda continua de mejoras y talento entre sus propios seguidores.
Como segundo beneficio y no menos importante, la recogida de ideas entre los aficionados a la marca puede llegar a ser una de sus grandes fortalezas. Siempre se ha dicho en el marketing popular que son los clientes los que van guiando los caminos del negocio, con sus sugerencias, críticas constructivas, peticiones, las pistas que dejan sobre la percepción que tiene el público acerca de la marca y, también, ideas geniales que a los dueños o gerentes nunca se les hubieran ocurrido.
Segunda catapulta de las redes sociales. Compartir, promocionar, recomendar y traer amigos genera premios.
Dar motivaciones reales y no sólo virtuales es una gran técnica de promoción 360º en redes sociales, que de por sí daría para un libro completo de 300 páginas. Muchos de los sistemas usados en la venta directa, tales como puntos, cupones de descuento, clubs con privilegios, tarjetas de descuento acumulable y otros muchos, pueden combinarse con prudencia para generar una dinámica participativa, colaborativa y más amistosa en las redes sociales de una empresa.
Sin embargo, se debe seguir una metodología. Mayormente hay tres posibilidades. La más tentadora es el simple sistema de ensayo y error, pero tiene el problema de generar desilusión en algunos fans si posteriormente el factor dinamizador se interrumpe por falta de aforo.
La segunda opción es recurrir a la historia de la empresa en relación con descuentos, puntos acumulados y cualquier otra técnica que se haya aplicado con éxito por vías más tradicionales, por ejemplo con promociones dentro de la tienda, por e-mail, u otros. Al haber una experiencia previa y tratar de reconvertirla al mundo de las redes sociales, ya hay cuanto menos una base sólida de partida.
La tercera opción, que consideramos la más interesante, es realizar un estudio de promoción 360º para la empresa, el cual incluye también en su hoja de ruta las redes sociales. Al tener una visión de conjunto de la personalidad de la empresa, la esencia de sus mensajes más exitosos, su imagen digital global y las características diferenciadoras de sus productos o servicios, es más fácil definir estrategias y tácticas concretas para escalar posiciones mediante las redes sociales.